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“美食家计划”是快手的春天还是春梦?

浏览数:  发表时间:2019-11-23  

  9月23日,快手在长沙举办了主题为“吃香喝辣来快手”的光合创作者大会,将向快手美食垂类优质内容创作者提供超10亿元的流量扶持,这就是“快手美食家”计划。

  该计划是快手继“百万游戏创作者扶持计划”后在深耕垂类内容上又迈出的坚实一步,而美食内容也成为游戏内容之后快手重点扶持的第二大垂类内容。

  大会现场,快手发布了美食白皮书,数据显示从2019年1月1日到2019年9月20日,快手上累计发布的美食视频内容超过6亿条,内容累计获得赞评超过200亿,视频累计播放时长超过800亿小时。

  以快手游戏作对比大家就很清楚了。截止2019年上半年,快手站内游戏相关内容发布数突破5亿条,点赞数达到100亿以上,作品评论数达到15亿以上,可见快手在美食垂直内容方面的体量与游戏垂类相差不多,甚至赞评数更高,互动性更强。

  体量大,互动强,官方扶持,看起来快手美食计划成功在望,但前途是光明的,道路却是曲折的。

  自快手今年发起K3战役以来,在春节前完成3亿DAU以及350亿营收就是其运作核心,如今离K3战役启动已经过去了一百多天,快手也取得了不错的成绩。

  据网易《后车厂7号》报道,截止9月底,快手日活已超过2.5亿,抖音的日活超过3.2亿,快手今年的营收目标定为400亿,直指抖音的500亿,可见快手完成今年的营收目标难度不大。而据《晚点LatePost》在9月初撰文称,彼时快手峰值DAU在2到2.2亿左右。

  若这两条媒体报道属实的线万左右,以此发展速度,快手要在春节前完成3亿DAU似乎难度不大,而之所以能取得如此成绩,离不开快手深耕垂直内容和大力扶持创作者。

  据9月23日快手公布的数据显示,从7月23日召开第一届光合大会至今2个月,快手共向创作者提供了价值12亿元的流量扶持,扶持了20+垂类内容,让创作者粉丝量增加了15%,创作者累计发布的视频数量增长15%,累计播放量增长20%,可谓战果硕硕。

  根据心理学领域的成功强化效应,一个人只要体验过一次成功的快乐,便会产生激奋心理,自信心也随着得到加强,这会促使其去追求更高层次的成功,从而形成“成功——自信——有成功——更自信”的良性循环。

  因此,在“成功强化效应”的驱动下,快手继游戏之后,再次重点发力美食垂类内容就毋庸置疑了,快手对此想必也是信心满满。

  此外,“美食家计划”的扶持力度要相当大,快手将提供10亿流量扶持,与之前的“百万游戏创作者扶持计划”提供价值10亿元流量、资源和资金扶持力度等同。

  但一个非常尴尬的问题是,快手美食(吃播)在网友心中的印象并不好,快手奇葩吃播和老铁喊麦双击666甚至一度成为“土味”快手的代名词,网上甚至有“中国吃播千千万,奇葩快手占一半”的传闻。

  如今短视频已进入存量竞争阶段,内容升级是快手和抖音面临的主要任务。快手选择对美食垂类内容进行深耕的方向并无问题,问题是“土味”标签甚浓的快手吃播,与极力想摆脱“土味”标签向上破圈的快手能否协同?大力发展美食类内容会不会让快手“土味”标签进一步加强?

  在有风险的前提下,快手为何还要在美食垂类内容放手一搏呢?原因就在于快手美食垂类内容多,潜力大。

  据《2019快手MCN发展报告》和“美食白皮书”数据,快手“美食”品类在所有品类中进入TOP3热榜,在快手上每一秒就有26条美食相关内容呈现,可谓开发潜力巨大。

  提及快手美食,很多人的第一印象就是快手大胃王吃播。而他们也确实撑起了快手美食的大半边天,以星榜最近的周榜(2019年38周)为例,快手美食达人排名前五的依次是爱美食的猫妹妹、大胃王浪胃仙、奕甜甜(全村第一吃货)、次惑小仙女,大胃王阿浩。五个头部达人中四个是大胃王类型,也难怪人们直接将大胃王们当作快手美食吃播的代名词。

  在心理学上有一个“坎宁汉姆定律”,指想在网络上获得正确答案的的最好方法,不是去问一个问题,而是发布一个错误的答案,这样就会有源源不断的回答者来来纠正你的错误,因为对大部分回答者来说,纠正别人的错误比正面回答问题要爽得多。

  快手吃播们对待美食的方式显然不是人们心目中美食的正确的打开方式,而正是这种不正确打开方式,让网友们频频关注。

  比如看见吃东西嚼都不嚼直接吃下去的吃播,网友们坐不住了,有人说“食物不嚼时间久了就会变成食道癌这是科学依据,到时候咽不下去看你怎么办?”,有人说”别管啥,你倒是嚼嚼啊,怕费牙是咋滴?”,还有人说“你就不能嚼嚼......看你吃饭真的是揪心,怕你噎着”。

  再比发现吃播吃的东西不正宗时,网友们也坐不住。以“爱美食的猫妹妹”有次吃饭包为例,有粉丝说“这是什么饭包,太不正宗了”,还有粉丝说“没有葱和香菜的饭包不是好饭包”,更是有粉丝直接把饭包的正宗做法放了上去“东北饭包制作方法。第一步准备一张白菜帮,第二步刷黄豆酱,第三步葱和香菜放里头,第四步包起来,第五步吃。”

  比如根据星榜数据显示,在抖音美食达人周榜(2019年38周)排名前五的依次是浪味仙、麻辣德子、李子柒、贫穷料理和办公室小野,其中浪味仙是大胃王类吃播,办公室小野是办公室美食主播,两者仍然是博眼球为主,但另外三个账号则是分享美食做法为主,算是从趣味传播走向知识传递。

  毕竟以“博眼球”为目的美食内容很容易带来负面影响,比如美食主播“办公室小野”以在办公室做美食出名,视频内容也很吸睛,但前段时间因有小女孩模仿其抖音上用酒精灯炸爆米花造成一死一伤的惨剧让其团队付出了很大的代价。

  再比如快手上有小伙子想通过模仿大胃王作吃播,每天都吃各种海鲜、大螃蟹、大龙虾等等,在半年内成功把家里的50万积蓄花王也造成了非常不好的影响。

  显然快手早就意识到这个问题,随着快手对美食内容的升级,如今快手上已经很少出现生吃青蛙、生吃肥肉等野生派奇葩吃播,大胃王类型的吃播吃相也文明了很多。

  而快手这次通过“快手美食计划”就是引导更多优质美食内容,让“博胃口”的优质美食内容更多呈现,比如美食白皮书中提到的美食评测“信口开饭”,美食教程“麻辣德子”,美食探店“爱觅食的强哥”,农村大灶“农村会姐”等知识和信息传达类美食账号正在快速崛起,与大胃王类吃播争夺流量,让快手美食类内容更加多元,有趣和有用。

  以前吃播内容之所以成为快手内容的重灾区,被认为是快手“低俗文化”的代表之一,遭人抵制,说到底还是变现手段比较单一,大多数美食内主播只能通过“博眼球”的内容吸引粉丝打赏,这就跟很多秀场直播无下限表演博取粉丝打赏是一样的。

  但随着快手商业化加速,快手在电商、广告以及打通本地化商户等领域频频布局,让美食类账号的变现途径变得丰富起来,如今美食主播除了打赏外,还可以通过电商和广告变现。

  比如爱美食的猫妹妹在快手小店上的“掌记火鸡面”卖出将近50000件,“久久螺蛳粉”就卖出了17525件“;比如大胃王浪胃仙以探店的形式通过“快手广告共享计划”两周收入就高达3万元;再比如乡野丽江娇子通过分享美食积累粉丝销售当地芒果,全年销售额超过百万。

  可见当美食内容创作者的变现之路变宽,他们才能花更多精力打磨优质作品,而不必用简单粗暴的博眼球内容获取收益。当然这个过程也并非一蹴而就的,以短视频美食带货为例,仍然面临着简单刺激的内容虽然吸粉快,带货多,但商品单价上不去,制作精良的内容成本高但是吸粉慢,变现自然也受影响。

  比如爱美食的猫妹妹这种大胃王吃播,内容简单刺激,只需每天坐在一大堆美食面前吃吃吃就好了,虽然吸粉快(2554W粉丝),带货量高,但货品单价偏低,比如火鸡面和螺蛳粉等等,单价以20-30元为主,只能做低价美食倾销。

  再比如“正善牛肉哥”,内容制作相对更加精良,在分享红酒、大闸蟹、牛肉、小龙虾等单价相对高的美食时,经常会跑到美食“源头”,投入了不低的成本,但是吸粉慢(356个作品粉丝3.8W)。

  可见快手要让美食垂类内容生态进化,除了让拥有大量粉丝内容简单的主播升级内容,让她们不仅能卖低价美食也能卖高价美食,还要让那些内容制作精良,能分享更高端美食产品的账号加大曝光,吸引更多对美食有更高要求的人,让快手美食垂类内容更加丰富。

  总之,快手美食垂类作为一把双刃剑,用得好能够让快手再进一步,早日突破3亿DAU,完成更高的营收,帮助快手早日迎来春天;若是内容失控,快手将更加深陷“土味”泥淖,而“美食家计划”也只能是一场看似美好但实则无用的“春梦”。

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